la comunicación

Para saber más de la comunicación estratégica es necesario, en primer lugar, establecer qué es comunicación, el investigador español De Moragas (2010) afirma que la comunicación es una disciplina, al mismo tiempo, el autor indica que la comunicación es un campo de estudio que se beneficia de las aportaciones de la comunicación desde otras disciplinas (2010). La comunicación es considerada un campo de conocimiento transdisciplinaria, más que una disciplina (Roveda et al., 2004). Por ello, a partir de una definición de esta y de las teorías o conceptos que la han abordado desde la comunicación, la estrategia y otros campos, se pretende posicionarla, diferenciarla e indicar sus tendencias futuras en la investigación de nuestro siglo actual, al señalar cómo transforma el pensamiento de la comunicación. Para establecer, entonces, un estado del arte de la comunicación estratégica se planteará inicialmente un marco conceptual para definirla y llegar a un marco teórico, tanto de la comunicación, la comunicación organizacional, las relaciones públicas a escala global, como de la comunicación estratégica, incluyendo la visión latinoamericana; y finalizar con la visión actual e investigación futura de este objeto de estudio en el siglo XXI, al señalar cómo transforma el pensamiento actual de la comunicación en las organizaciones.

Comunicación y comunicación estratégica Bajo el viejo paradigma de que todo es comunicación y que todos somos comunicadores, parece que la definición de comunicación se ha desvirtuado aún más, entre muchas conceptualizaciones y teorías. La comunicación estratégica y el campo inter- o transdisiplinario en el que se encuentran la escala organizacional, a pesar de todas las diferencias. Por lo tanto, si la comunicación debe ser estudiada como un campo de estudio inter- y transdisciplinario, esta puede ser entendida como un modo peculiar de interacción mediadora y mediada entre sujetos-agentes sociales (Piñuel y Gaitán, 1995). Para comprender la comunicación estratégica, en la que cobra importancia el hecho de que para que exista una verdadera comunicación tiene que haber entendimiento, se toma como punto de partida la necesidad de comprensión en la comunicación. Pérez (2008) define la comunicación estratégica como una forma de acción social que se caracteriza por la interacción simbólica, para resolver problemas o maximizar oportunidades. La comunicación estratégica (Pérez, 2008) se da dentro de un juego estratégico, donde el emisor decide y reelabora la comunicación de cara a unos objetivos, de acuerdo con un contexto o unas tendencias, para las que hay que tener en cuenta las posibles decisiones/reacciones de los públicos objetivos, tanto internos como externos. En conclusión, Pérez señala que la interacción simbólica de la comunicación será estratégica cuando: • Intervienen varios jugadores —los cuales se denominarán aquí stakeholders—, o todos los públicos de interés en una organización, que pueden afectar o ser afectados por esta. • Las personas que toman decisiones tienen que tomar en cuenta otros jugadores, y el entorno. • Hay un objetivo o una intencionalidad consciente orientada a controlar la comunicación. • Hay más que un público objetivo, un mensaje, o unos medios; también hay creatividad, la clave para ser diferentes de la competencia. • Se investiga; es decir, se gestiona. • Se elige un curso de acción, que se ejecuta, controla y evalúa, con el fin de ser competitivos, a lo cual se agrega una relación de beneficio mutuo con los stakeholders (2008). 

la Escuela de Frankfurt alemana (Saperas Laprieda, 1986, p. 164). La dicotomía formada por el funcionalismo de la primera, el criticismo de la segunda, responden, según De Moragas (1985), a la historia de la comunicación de masas. Para el funcionalismo, los medios son integradores sociales; para el criticismo, se trata de controladores sociales. En cuanto al surgimiento de la comunicación como campo disciplinar, el cual se discutió en la introducción, sus inicios se sitúan alrededor de 1965 hasta 1980, donde se produce una renovación generalizada de los estudios sobre comunicación (Martínez, 2009). En España, por ejemplo, la investigación en comunicación es considerada, por Rodrigo y García (2010), como una disciplina joven, integrada por varios niveles de análisis —interpersonal, grupal, organizacional, medios masivos y cultural, la cual puede ser estudiada desde varias perspectivas —crítica, funcionalista e interpretativa. Por otro lado, el filósofo alemán Jürgen Habermas ha estudiado uno de los aspectos principales que caracterizan la actual sociedad democrática, y que la diferencian de la precedente, la opinión pública, con su distinción entre opinión pública manipulada y opinión pública crítica (Mancini, 2010). Lorenzo Vilches (2001) ha llamado con acierto migración digital a la colonización de un nuevo entorno, para el intercambio simbólico y la apropiación de este, con la proliferación inusitada de las nuevas pantallas —televisión, móvil, computadora, consolas, etc. —. El fin de las audiencias masivas y la revitalización de las redes sociales, o las comunidades de interés particulares.

Comunicación organizacional Saladrigas (2005) señala que la comunicación organizacional emergió como disciplina de cuatro tradiciones de la comunicación en los Estados Unidos: la comunicación del habla, la persuasión, el discurso público y la teoría de la comunicación humana. De acuerdo con Saladrigas (2005), la comunicación organizacional es una disciplina joven, que tiene sus matrices conceptuales y teóricas en la psicología social, la sociología

 Esta definición está vinculada con la comunicación; para ello, tomo como base teorías de gerencia estratégica, como la del economista estadounidense Michael Eugene Porter, por eso, ha sido explicada desde diversos enfoques, como los mecánicos, psicológicos, contingenciales, interpretativos y críticos.

Se describen tres modelos o perspectivas principales: • El tradicional, donde la comunicación puede ser medida y clasificada. • El interpretativo, en el que las organizaciones son vistas como cultura y espacio de negociación de las transacciones y discursos colectivos. Su origen es la antropología social o cultural (segunda mitad del siglo XX). • La perspectiva crítica, donde la organización es vista como espacio de opresión y la comunicación es tenida como instrumento de dominación. Tiene sus raíces en el marxismo (1845), la Escuela de Frankfurt, Habermas (1972) y la obra de Foucault. Esta desea restituir el verdadero papel del proceso comunicativo en beneficio del hombre y no de las ganancias. Entre otras teorías relacionadas con comunicación organizacional, desde finales de la década de los ochenta se encuentran la de los equipos de trabajo con autocontrol (Lawler, Bradford y Cohen, citado en Saladrigas, 2005), la democratización de las empresas (Chene, y Ferris, citado en Saladrigas, et al. 2005) y la perspectiva femenina (Saladrigas, et al. 2005). 2.3 Relaciones públicas globales y comunicación estratégica La conceptualización y reputación de las relaciones públicas en países desarrollados, como Estados Unidos, Inglaterra o en Europa, es muy diferente a la que se maneja en muchos países latinoamericanos, como Colombia. La expresión de relaciones públicas en Latinoamérica muchas veces es relacionada con aspectos sociales, manejo de eventos, atributos físicos, gusto por la gente, protocolo, o solo con públicos externos; esto ha hecho que en nuestro medio se pierdan sus grandes aportes. En países como Estados Unidos, por ejemplo, no existe un programa en su campo que no contemple la investigación y la evaluación como etapas primordiales de su ejercicio profesional (Mendoza, 2007). Ivy Ledbeter Lee, periodista de los Estados Unidos, es considerado el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos, y se le atribuye haber transformado imágenes de gente reconocida o famosa (Islas, 2005). Otro pionero de las relaciones públicas, el periodista y publicista Edward Bernays, es considerado el inventor de la teoría de las relaciones públicas, su padre y un experto en el tema de opinión pública. En cuanto a Europa, en Francia, por ejemplo, se introdujo el concepto de las relaciones públicas en 1946, y en 1950 fue fundada la primera asociación de especialistas, denominada La Maison de Verre; para luego seguir con la fundación del International Public Relations Association (IPRA), en 1955, que hoy recoge miembros de todas partes del mundo (Islas, 2005). Actualmente, en diversas universidades de España se ofrecen estudios en relaciones públicas; la Universidad Autónoma de Barcelona (2010), por ejemplo, tiene un Máster en Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación, cuya preocupación es aplicar metodologías de investigación en el campo de la comunicación social, que identifique públicos objetivos y aplique estrategias de responsabilidad social que apoyen una buena reputación corporativa. En Latinoamérica, según indica Islas (2005), se destaca Brasil, pues sus profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profesional, gracias también al trabajo anterior de profesionales como la ex presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC) Margarida M. Krohling. 239 Claudia Patricia Salas | Estado del arte de la nueva comunicación estratégica en Iberoamérica y Colombia Entre las definiciones actuales de relaciones públicas, una muy apropiada bajo la visión global es la de una gestión gerencial, que identifica, establece y mantiene relaciones de beneficio mutuo entre una organización y su diferente público, incluyendo el interno2 . La parte de identificación y mantenimiento de relaciones en la anterior conceptualización se refiere a la investigación, punto pilar en este documento, tanto al comienzo de un plan de relaciones públicas o comunicación estratégica, como durante y al final de este. La siguiente parte es establecer; es decir, la planeación, donde la estrategia cobra gran importancia en el proceso de relaciones de beneficio mutuo con todos los públicos de una empresa o institución. John E. Marston, en su libro pionero Relaciones públicas modernas, estableció la fórmula investigación, acción, comunicación y evaluación (IACE), como elementos fundamentales para la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas (Mendoza, 2007). El IACE o ROPE (research o investigación, objetivos medibles, planeación y evaluación) todavía se usa actualmente en relaciones públicas, y lo podemos aplicar como un proceso importante en comunicación estratégica, al indicar la importancia de escuchar a nuestros públicos, por medio de una primera etapa de investigación. Figura 1. Proceso estratégico ROPE Solamente la investigación nos permitirá posicionarnos como una disciplina del ámbito gerencial, y nos va a dar la validez para ser escuchados desde la comunicación, en la dirección de las organizaciones, que es una preocupación constante en nuestra profesión. Refiriéndose a Wimmer y Dominick, Mendoza (2007) indica que la investigación estratégica tiene como función decidir dónde se quiere estar en el futuro, y se pregunta sobre los objetivos del programa de las relaciones públicas, mientras la evaluación analiza la efectividad e impacto de los programas. Finalmente, las teorías modernas de relaciones públicas que más han influenciado la comunicación estratégica y las organizaciones en general son las de James Gruning, el cual propone una comunicación bidireccional simétrica, donde hay diálogo, estrategias de negociación, en fin, una actitud de escucha y voluntad, en la cual la organización cambia de acuerdo con sus públicos (Pérez, 2008). Entre sus últimas teorías se encuentran la del enfoque simbólico interpretativo, orientada a cambiar la percepción de las organizaciones y a persuadir el comportamiento de los públicos. Un ejemplo es el índice o lista de Gruning, para establecer un diagnóstico en benchmarking, el cual puede ser realizado usando una escala de Likert, por medio de entrevistas, grupos foco o encuestas, a través de seis elementos: control mutuo, confianza, satisfacción, compromiso, intercambio y valores comunes (Chumley, 2010). Comunicación organizacional, corporativa o relaciones públicas; sin importar el nombre, lo importante en el siglo XXI es ser estratégicos. De ahí, por ejemplo, que la única publicación de diFuente: adaptado de Marston (1963). Comunicación estratégica en Iberoamérica Villegas (2008) indica cómo un llamamiento que hicieron Prahalad y Hamel, en 1994, para que investigadores y estudiosos de la materia repensaran la teoría estratégica desde otros paradigmas encontró una repuesta positiva en Iberoamérica, con el libro Estrategias de comunicación, publicado por Rafael Pérez en el 2001, con el cual se abrió una puerta, al proponer que la estrategia fuera repensada desde la comunicación. La idea es que se pasa de una comunicación difusionista, donde primero se gesta la estrategia y luego se comunica, a la integración de la comunicación, en el proceso estratégico de acuerdo con el entorno. De un ser menos racional, a uno más relacional (Villegas, 2008), como se indica en el proceso estratégico propuesto en este artículo (Figura 1). Para Pérez (2008), mientras la teoría convencional de la comunicación puso su énfasis en los efectos de la comunicación, el paradigma relacional se desplaza a la interacción sujeto y mensaje, en contextos dados. Al ser proactivos, o al anticipar, la comunicación estratégica administra el futuro y aprovecha las oportunidades. El discurso tiende hacia una postura interpretativa de la realidad y el hombre, en cuanto a significación y producción de sentido (Roveda, 2004). Respecto a Latinoamérica, es durante la década de los años sesenta cuando los primeros grandes críticos de nuestra región cuestionan el orden mundial dominado por la información estadounidense o europea. En 1959 se creó el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para Amé- rica Latina (CIESPAL), como una iniciativa de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), con el apoyo del gobierno ecuatoriano y la universidad central de ese país, por lo que su sede es aun actualmente Quito; y gracias a esta, se comienza a dar un carácter científico a la comunicación en nuestro continente. Como indica Marqués de Melo (1987), antes del CIESPAL, la investigación de comunicación en los países latinoamericanos estaba constituida por episodios ocasionales de investigadores que incursionaban en función de la vida política e intelectual, con un carácter histórico jurídico. No había criterios, y los estudios eran descriptivos o monográficos, sin contexto, simples.  Allí se iniciaron realmente los estudios de comunicación en América Latina. La escuela latinoamericana se consolida, al desprenderse definitivamente de la estadounidense y cuestionar los modelos de comunicación impuestos en la región y al servicio de grupos de poder económico. “Bajo el influjo de esas nuevas tendencias políticas y científicas en ascenso en América Latina, CIESPAL promovió en Costa Rica, en 1973, el primer encuentro de investigadores latinoamericanos que se dedicaban a la comunicación” (Marqués de Melo, 1987, p. 60). Para Martín-Barbero —uno de los investigadores en Colombia que más ha contribuido al desarrollo de la indagación científica de la comunicación—, los estudios en comunicación tienen menos que ver con los paradigmas y las propuestas norteamericanas, y están más ligados con el desarrollo de la teoría de la dependencia (Roveda et al., 2004). Por ejemplo, en los años setenta, el centro de la reflexión de la comunicación en nuestro medio era el imperialismo cultural; en los años ochenta se configuran líneas de investigación alrededor de la democracia en la comunicación, y la violencia de los medios; para llegar a los años noventa, con un enfoque en el proceso de industrialización de los medios y los procesos de recepción o consumo (Martín-Barbero y Rey, 1999). Finalmente. Surge entonces, en el siglo XXI, la comunicación estratégica, que se encamina hacia una comunicación organizacional integrada con el proceso estratégico de cada entidad, basada en la investigación, el entorno; con objetivos medibles a largo plazo, enfocada en sus públicos y sus relaciones. Un ser relacional, “de aspiraciones” y creativo, fundamental para ser competitivos. Hoy en día, los países y organizaciones han cambiado su orientación con base en el comportamiento del entorno local y mundial, al hacer que la comunicación no sea simplemente el objeto para alcanzar los objetivos propuestos, sino que la comunicación sea el objeto mismo: eso significa hacer elecciones estratégicas de largo plazo, elecciones que se convertirán en actividades competitivas para ser diferentes e innovadoras, que les permita mantenerse en el mercado global. La idea en el siglo XXI es sustituir el “actor relacional” por el “hombre relacional”. “La nueva metáfora del hombre es la de un ser relacional situado en el espacio de su cultura y abierto hacia fuera. En conclusión, se necesita la comunicación estratégica para establecer cursos de acción que ayuden a que todos los que integren una organización compartan un proyecto de futuro, pues el problema central de la acción es la estrategia. Por lo tanto, los objetivos en las comunicaciones estratégicas deben ser claramente definidos, y referidos, por medio del ciclo de vida de una campaña de comunicaciones. Evaluar las nuevas capacidades 243 Claudia Patricia Salas | Estado del arte de la nueva comunicación estratégica en Iberoamérica y Colombia que la organización desea desarrollar, y cómo estas pueden crear nuevos negocios. La comunicación, además, debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que encara la organización en el ambiente externo (Forman, 2004). En el siglo XXI, Rafael Alberto Pérez (FISEC, 2010), como un abanderado y autor de referencia sobre comunicación estratégica, y presidente del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC), indica que se necesita reformular la teoría estratégica, pero desde la comunicación, y por ello coordina un proyecto de investigación en el 2010, denominado Estratega, como un esfuerzo transdisciplinario para estudiar el proceso y el pensamiento estratégicos.  Es decir, el proceso estratégico que se propone en la comunicación estratégica y la investigación futura En la nueva comunicación, que siempre debe ser estratégica, la investigación es cuando se escucha a nuestros públicos e instituciones, y la base de nuestra estrategia o planes en comunicación, que afectan a toda la organización. Al ser no solo comunicadores organizacionales, sino estratégicos, se adquiere la posición que tanto buscamos en la gestión gerencial; es decir, una silla y una opinión en la mesa directiva. También, como indica Forman (2004), significa usar los datos y los análisis para apoyar un punto de vista sobre el futuro de la organización y no solo para presentar presupuestos o información para nuestro propio bien profesional. Obviamente, el manejo de las nuevas tecnologías y la influencia de las nuevas redes sociales en las organizaciones son otras áreas de estudio futuras, así como la comunicación para el cambio, reputación, educación, política, salud, comunicaciones ambientales, o para el cambio social, que proponen retos de desarrollo científico para los profesionales de esta disciplina.